枯 燥 预 警

这篇文章的内容都是概念解析，很多人读起来会觉得毫无趣味。哎，赚钱这件事就是这么朴实无华且枯燥。

这期的内容是关于关键绩效指标-KPI的，有以下4个主要目标：

确定衡量你的健身俱乐部表现的最主要的目标

知晓领先俱乐部的KPI

审视KPI的具体含义

制定改善KPI的行动方案

关键绩效和愿景有关

作为一个运营者，如何界定什么是关键绩效指标？这和你的愿景直接相关。愿景一般分两大类：与财务相关的愿景，和与财务无关的愿景。

例如：

改善人们的生活，改善会员的生活，改善员工的生活，这个愿景下的关键绩效包括：会员总到店数量，会员续费率，每个会员到店数量，每个员工的收入，员工满意度，员工流失率。

财务相关的关键绩效一般包含：收入额，收入增长，会籍费收入，非会籍费收入，利润。现金流，税前利润，税息折旧及摊销前利润，简称EBITDA或者EBITDAR扣除利息、税项、折旧、摊销及重组成本前盈利公司财务表现标准，企业估值，股东权益回报率简称ROE，资产收益率/资产回报率，简称ROA。

一旦你有了确定的企业愿景和目标，KPIs就可以帮助你去衡量自己达成自己愿景的程度。此外，我们还可以和行业平均与领先水平进行比较，或者与自己的以往关键绩效进行比较。这样你才能确认自己真实的运营水平如何？这里我们会大量引用IHRSA成功者报告中行业统计数据（来自98个品牌，10859个店面）。来进行举例说明。

下图中有23项，一般情况下建议大家使用在自己健身俱乐部上的关键绩效指标，用来检测自己的店面的运营状态，前面有绿色对号的KPI是我们今天会讲的内容。

今天，我们要强调一下。IHRSA成功者报告里是KPI数据是美国健身俱乐部的一个正常或者平均水平。各位看完今天的分享后，可以开始持续统计自己的数据。然后，看看自己的数据和报告中行业水平的差异。更重要的是，想想差异产生的原因，如果两者的差异巨大，那它到底是因为美国环境不同，还是各位的企业出现了问题？而且，这些数据也能表现你的俱乐部的优势和劣势在哪里。

会籍数据

会籍账户续费率

全部俱乐部的续费率账户中位数是65.8%，续费总人数是69.3%。

多功能俱乐部的续费率账户中位数是72.6%，续费总人数是73.9%。

纯健身俱乐部的续费率账户中位数是53.6%，续费总人数是58.4%。

连锁品牌的俱乐部的续费率账户中位数是62.3%，续费总人数是62.3%。

独立俱乐部的续费率账户中位数是73.2%，续费总人数是75.8%。

面积小于2万平方英尺（1858平米）俱乐部的续费率账户中位数是57.6%，续费总人数是61.6%。

面积在2万平方英尺到34999平方英尺（3252平米间）俱乐部的续费率账户中位数是55.1%，续费总人数是63.5%。

面积在34999平方英尺间到59999平方英尺间（5574平米）俱乐部的续费率账户中位数是65.6%，续费总人数是67.1%。

面积在60000平方英尺以上俱乐部的续费率账户中位数是74.5%，续费总人数是76.3%。

以上就是美国健身俱乐部中做得还不错的运营商的平均数据。

中国的数据对比

根据三体云动数据中心出版的《2019中国健身行业数据报告》显示：全国健身俱乐部和健身工作室平均会籍续费率分别为11.52%和23.51%，健身俱乐部和工作室私教的续费率分别为25.21%和31.30%。

如果你的续费率低于这个平均水平。你需要想想为什么？你是否有对自己的健身房进行再投资，它们是否干净整洁？你的课程是否合适？找到方式，让自己去提升会员体验。

如果你的续费率很高，一般情况下这不是什么问题。你也许要考虑一下，同一时段的到店人数会不会过高，这会导致续费率下降。

保证一个高的续费率是健身俱乐部能持续运营下去的核心，它让健身房可以花更少的钱和经历去开发新会员。

健身俱乐部的会籍账户数量净增长比率

所有俱乐部中位数，2017年为3.3%，2018年为1.7%。

多功能俱乐部的中位数，2017是1.8%，2018是1.7%。

纯健身俱乐部的中位数，2017年6.5%，2018是2.2%。

连锁品牌的俱乐部的中位数，2017年是4.4%，2018年是2.8%。

独立俱乐部的位数，2017是1.7%，2018是1.5%。

面积小于2万平方英尺（1858平米）俱乐部的中位数，2017年是11.2%，2018是11.5%。

面积在2万平方英尺到34999平方英尺（3252平米间）俱乐部的中位数，2017是2.3%，2018是2.0%。

面积在34999平方英尺间到59999平方英尺间（5574平米）俱乐部的续费率账户中位数是2017年3.1%，2018是0.5%。

面积在60000平方英尺以上俱乐部的中位数是2017年和2018年都是1.7%。

关于会员净增长，除了考虑续费率的相关问题外。我们还需要做好近期的市场调研，其实就是健身房所在地区人群的调研，它的人口流动和变更，近期店面附近的建设规划，新的公寓、写字楼和商业项目的入驻与迁出。掌握好这些信息后，你才能做好相应的市场宣传与销售，以及店面内的产品、服务的调整。

每个新会籍账户的销售与市场成本

所有俱乐部 83美元

多功能俱乐部 90美元

纯健身房 42美元

连锁俱乐部 79美元

独立俱乐部 83美元

中国的数据对比

根据三体云动数据中心出版的《2019中国健身行业数据报告》显示：主流城市中，46.92%的健身工作室平均获客成本超过400元，获客成本超过400元的健身俱乐部占比为16.4；健身超7%工作室获客成本超过1000元，获客成本低于400元的健身俱乐部占比为30.1%；还有53.5%的健身俱乐部和和43.1%的健身工作室不清楚自己每个会员获客成本。

这个数据可以和你的会籍价格与收入进行对比，来看看你每售出一个会员到底是能赚多少钱？会员如果是按月付费的话，你需要保留他们多久才能收回销售一个会员的成本。如果你的销售成本高于行业平均水平，你就要看看销售的成功率是多少？你的每一个会籍销售能售出多少客户？

如果你的会员销售成本很低，而你的会员总数也很低。那么你就需要加大对市场营销和销售的投入了。除此之外，你还需要分析出哪条营销手段或者方式是最有效的，潜在客户群体们如何才能知道你们的存在？然后更集中地用最有效的手段去获得客户，它需要你持续去做。确定一年营销计划是很有必要的，这样即使你太忙碌，也不会忘记执行市场营销计划。

店面运营关键业绩指数

每个会员的平均室内面积（平方英尺）

这个数据可以阐述出你店面的面积类型，以及你的室内面积的使用开发效率。

所有俱乐部11.1（1.031平米）

多功能俱乐部14.8（1.374平米）

纯健身房8.8（0.817平米）

连锁健身房9.1（0.845平米）

单店健身房15.1（1.402平米）

这项数据在不同类型的健身俱乐部中的数据是很不一样的，一般情况下肯定是会员越多店面越大。参照行业平均水平，也可以看出你的俱乐部是不是过于拥挤，还是会员人数不足，场地利用率过低。在获得这项数据后，你还要访问在不同时段使用俱乐部的会员，找到他们此时来店面锻炼的原因，去了解他们的行为背后的逻辑。

每平方英尺的收入

这个数据也就是很多实体店面都在使用的KPI-坪效的一种算法，它可以反映出店面的收入能力和空间运营效率。（1平方米约等于10.763平方英尺）

所有俱乐部平均77美元

多功能俱乐部63美元

纯健身房86美元

连锁健身房84美元

单店健身房53美元

每平方英尺房租成本

所有俱乐部12美元

多功能俱乐部10美元

纯健身房19美元

连锁健身房15美元

单店健身房7美元

房租成本是你选择开店的本地市场决定的，不同的店面房租差异可以是非常巨大的。所以，行业平均水平只是给你的参考值而已。

工资占收入比率

这个数字出来后，我们还应该看看每个员工带来的收入、每个员工的成本以及每个员工带来的利润，如果你的工资占收入比率过高，就应该考虑精简人员，提升工作效率，或者想办法提升每个员工能给公司带来的收入总量。下图内数字为中位数。

所有俱乐部是41.9%

多功能俱乐部是44.5%

纯健身俱乐部是34.1%

多店面俱乐部是37%

单店俱乐部是44.2%

中国的数据对比

根据三体云动数据中心出版的《2019中国健身行业数据报告》显示：全国主流城市健身俱乐部和健身工作室在人力成本（包含课时费、销售费用和员工工资）上的支出分别占总成本的53%和52%。

财务数字

同去年相比的收入增长（中位数）

所有俱乐部是4.3%

多功能俱乐部是3.2%

纯健身俱乐部是10.0%

多店面俱乐部是7.1%

单店俱乐部是3.0%

一般情况下，收入增长的数字高不是什么问题。但是如果你收入增幅的水平远远超过行业平均的话，你要想想目前的局面是不是可以持续发展的。因为，很少有企业可以持续呈现出爆发式的收入增长，它总是会遇到瓶颈期。

每个会籍账户的平均收入

全部俱乐部816美元每年

多功能俱乐部898美元每年

纯健身房738美元每年

连锁俱乐部790美元每年

独立俱乐部848美元每年

了解这个健身行业平均KPI的目的是要让你分析出，收入增长的方向在哪里。是应该提升会员总数量？还是需要在现有会员身上创造出更多销售额？

非会籍收入占比

所有俱乐部29.7%

多功能俱乐部32.1%

纯健身房25.6%

连锁俱乐部25.5%

独立俱乐部36.8%

非会籍收入是健身俱乐部重要收入来源，而且它的比例高低与健身俱乐部续费率呈现出相关性——会员留得越久，他们在俱乐部里的消费也会越高。

中国的数据对比

根据三体云动数据中心出版的《2019中国健身行业数据报告》显示：中国主流城市健身俱乐部的会籍收入占比为35.5%，私教收入占比为51.8%。在这点上，美国和中国健身俱乐部的主要收入来源出现了根本性差异。

EBITDA

税息折旧及摊销前利润,即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润。

这是EBITDA在总收入中的占比

所有俱乐部19.5%

多功能俱乐部17.3%

纯健身房23.3%

连锁俱乐部20.5%

独立俱乐部17.3%

【EBITDA的计算公式】净销售额 - 营业费用 =营业利润（EBIT）息税前利润（EBIT）+折旧费用+摊销费用 =EBITDA以上公司需要作出调整，或者界定“营业费用”的内容，才能正确得出EBITDA的值。原因在于EBITDA本生就是舶来品，西方的会计科目与中方还是有很大不同的。下面简单说明下。国内净利润是这么算的（假如没有其他业务收支和营业外收支）：销售收入-销售成本-销售费用和税金-管理费用-财务费用=税前净利润

而西方是这么算的：销售收入-销售成本-SG&A（selling, general & Administration cost)=EBITDA他们的SG&A（类似我国的会计科目“管理费用”），其本身不包括折旧和摊销等非现金项目。而我们的“管理费用”除了人员工资、福利、差旅、资产评估、起诉等等一大堆外，还包括了固定资产折旧和无形资产及商誉的摊销的。因此，我们在扣除了“管理费用”后，必须要把折旧和摊销加回来。因此，我们仅仅用文中的“营业费用”一带而过是不行的。不如用税前净利润来推算EBITDA税前净利润+利息+折旧+摊销=EBITDA

税前利润

税前利润在总收入中的占比

所有俱乐部11.5%

多功能俱乐部8.7%%

纯健身房16.2%

连锁俱乐部11.3%

独立俱乐部11.8%

下面的一些KPI是关于资产、负债、流动资产、盈利性等方面的。

流动比率

所有俱乐部1.1

多功能俱乐部1.1

纯健身房1.0

连锁健身房1.1

独立健身房0.9

流动比率也称营运资金比率（Working Capital Ratio）或真实比率（Real Ratio），是指企业流动资产与流动负债的比率。流动比率和速动比率都是反映企业短期偿债能力的指标。

流动比率=流动资产÷流动负债

健身行业有其特殊性所以它的流动比率相对于其他行业而言属于较低的，一般认为流动比率不宜过高也不宜过低,应维持在2:1左右,因而也称之为2与1比率。

债务股本比

所有俱乐部1.3

多功能俱乐部1.6

纯健身房1.0

连锁俱乐部1.6

独立俱乐部0.5

债务股本比，也称为负债股权比率（debt-to-equity ratio）、负债对所有者权益的比率，是衡量公司财务杠杆的指标，即显示公司建立资产的资金来源中股本与债务的比例。

债务股本比 = 负债总额/股东权益×100%

它可用来显示在与股东权益相比时,一家公司的借贷是否过高。债务股本比反映了债权人所提供的资金与股东所提供的资金的对比关系，该比率越低，说明企业长期财务状况越好，债权人的权益有保障。该比率一般应小于1.0。健身俱乐部因其行业的特殊性，所以它的比例和一般的企业有很大区别。

如果你的比例高于行业平均值，这是一个代表也许你不具备继续借贷和负债的能力。如果你的比例低于行业平均值，代表你可以考虑再申请一些借款，用于意外情况的发生，或者用于拓展新的店面。很多老板不喜欢通过借贷来筹集资金，‘能不借就不借’是他的原则。其实，准备出额外的资金很多时候可以对经营有所促进，只要的盈利能力大于贷款利息。

净资产收益率

所有俱乐部19.2%

多功能俱乐部16.8%

纯健身房54.7%

连锁俱乐部28.5%

独立俱乐部11.3%

净资产收益率=净利润/净资产

净资产收益率是净利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以净资产得到的百分比率，该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。该指标体现了自有资本获得净收益的能力。

资产周转率

资产周转率是衡量企业资产管理效率的重要财务比率，在财务分析指标体系中具有重要地位。

资产周转率，其一般公式为：资产周转率=周转额/资产或：资产周转率 =总营业额 (Total Revenue) /总资产值 (Total Asset)或：资产周转率 = 本期销售收入净额 / 本期资产总额平均余额

健身服务行业中，私教业务、spa业务等依靠人员执行的业务中最重要的资产是员工，所以这里的资产更多的是人员工资和福利。

总资产收益率

所有俱乐部8.9%

多功能俱乐部5.7%

纯健身房26.0%

连锁俱乐部8.9%

独立俱乐部9.0%

总资产收益率（英文 Return on Total Assets,ROTA）是分析公司盈利能力时又一个非常有用的比率。是另一个衡量企业收益能力的指标。

案例分析

以下我们列举出一个健身俱乐部的几项数据来具体谈谈这些KPI的用法。

总收入   4，000，000美元

EBITDA      675,000美元

税前利润      300,000美元

流动资产   1,000,000美元

总资产     5,400,000美元

流动负债   1,200,000美元

总负债     3,900,000美元

权益总额   1,500,000美元

这里我们仅仅列出了8个数字，但是健身俱乐部的关键业绩指标可以有超过20个，分析总结出这些指标并不会太过费时费力，但是，它们对理解企业运营的状态有很明显的作用。

收入增长比例

你的店6.4% 所有俱乐部平均水平4.1%

状态：高

解析：收入增长高的状态，不能说你的店有什么问题。但是，你需要知道自己的收入增速已经超过了同行，你的这种收入模式是不是可以持续下去的？这是你需要考虑的问题。

EBITDA% 

你的店16.9% 所有俱乐部平均水平19.5% 

状态：低

解析：你需要深入调查，销售的直接成本是不是过高了。调查所有的支出项目，看看如何控制支出额度。

税前利润%

你的店7.5%  所有俱乐部平均水平11.5%

状态：低

解析：你需要深入调查，销售的直接成本是不是过高了。调查所有的支出项目，看看如何控制支出额度。

资产周转率

你的店0.7  所有俱乐部平均水平1.1

状态：低

解析：资产周转率低意味着，健身俱乐部需要在现有资源的情况下，提升总收入的产出能力。

资产回报率

你的店5.6% 所有俱乐部平均水平8.9%

状态：低

解析：你的收入或者税前利润太低，不足以支撑你的资产结构。检查一下你的税前利润和总收入对资产比能给你答案。

净资产收益率

你的店20.1%  所有俱乐部平均水平19.2%

状态：高

解析：能超出行业平均水平是很好的，除非你的超出的比例太高。

流动比率

你的店0.8 所有俱乐部平均水平1.1

状态：低

解析：你对流动资产的运用效率可能比较低。如果这是你的贷款要提前偿还，或者经营出现困境，那你的生意就比较危险了。

杠杆比率

你的店3.6 所有俱乐部平均水平1.8

状态：高

解析：杠杆比率过高代表了，你的公司的偿付能力很脆弱。

通往盈利性的道路

杜邦分析法

其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，这样有助于深入分析比较企业经营业绩。由于这种分析方法最早由美国杜邦公司使用，故名杜邦分析法。

按照我们案例中的健身俱乐部来计算，它在杜邦盈利模型中的表现就会是这样的：

（税前利润7.5%  乘以  0.7资产周转率）=资产回报率5.6% 乘以 杠杆比例 3.6=净资产收益率20.1%

最 后 建 议

1.持续审查你自己的各项KPI

2.把你的KPI与行业平均水平做比较

3.把你的KPI和自己以往成绩做比较

4.你的数据与行业平均水平有差距不是什么大事问题，但是，需要你知道差别在哪里？

5.即使相对简单的分析，也能让你对自己的生意有更深入的理解。